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签约赵丽颖代言,去哪儿和携程在盘算些什么?72小时打一字

www.jjszbgs.com 时间:2017-04-21 12:24 九江史志网
对于一个纯技术驱动公司来说,邀请明星做代言本身已经昭示了去哪儿的野心。

签约赵丽颖代言,去哪儿和携程在盘算些什么?72小时打一字

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文/毛琳Michael

昨天,去哪儿网在社交媒体宣布赵丽颖代言,还有一个名号叫“001号代言人”,,自此五大主要的OTA已经全部邀请明星代言:携程的邓超,途牛的林志颖、周杰伦,同程的佟大为,驴妈妈的井柏然,再加上去哪儿的赵丽颖。而赵丽颖可能未必只是简单的代言,背后掩藏着去哪儿的一些诉求,为什么这么说?

1、为什么是现在代言?在去哪儿成立的12年时间里,此前从来没有想过明星代言,哪怕是巨额亏损73亿的2015年,哪怕是被航企下架危机不断的2016年。为什么是被携程并购后的一年半的现在?

2、为什么是去哪儿不是艺龙?去哪儿和艺龙背后都有大股东携程,都已走完退市流程,为什么目前只有去哪儿邀请了代言人,如果仅以对标Priceline来看,类似Booking定位的艺龙无益才是核心,对标Skyscanner和kayak的去哪儿,价值无疑是不如对标Booking的艺龙,为什么是去哪儿请了代言人?

3、为什么是知名度如此高的代言人?作为当红小花的赵丽颖是具有极高话题量的,无论是从百度指数还是微信指数看,赵丽颖的影响力都是远远领先于其他OTA代言人(赵丽颖近一月百度指数173303,周杰伦36554,邓超30224),为什么邀请知名度更高签约成本更高昂的赵丽颖?

4、同样作为老二被收购的去哪儿为什么有不一样的结局?当携程从百度手里置换来去哪儿以后,去哪儿就成了携程的附庸,行业老大收购老二对老二而言通常都不会有太好的结果:滴滴快的合并后快的没有了,58赶集合并后赶集几乎没有了,京东拍拍合并后拍拍死了,美团收购点评后点评几乎被颠覆,阿里巴巴收购雅虎中国后雅虎中国品牌消失。为什么被携程并购的去哪儿要请代言人耗费巨资推广品牌,剧本上难道不应该消失?

想要解答这四个问题,就需要剖析去哪儿背后的盘算,当然也不得不说到携程的心思。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

一、去哪儿为什么要请明星代言?

品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser,从Endorser就能看出明星代言的真正含义,那就是信任背书,一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想,增加消费者的购买欲望,另一方面对无差异化产品建立品牌区隔,将明星的特质映射到品牌,赋予品牌明星化的特质,从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。所以我们不难猜测,去哪儿邀请赵丽颖代言或是借助赵丽颖的个人影响力达成去哪儿品牌的赋能,那为什么去哪儿邀请赵丽颖代言?

1、二三线城市攻坚的必然选择

老大并购老二后势必会带来架构和业务的重新整合,双方为了目标市场的区隔以及联合打击竞争对手必然进行不同的差异化,而如果老二价值不高也会直接被老大吃得骨头都不剩。而退市前去哪儿市值44亿美元,而且去哪儿和携程有天生的互补基因,如果全部吃掉让去哪儿品牌消失无疑是不划算的,吞掉去哪儿势必也有新的比价平台崛起,所以携程的目标是将去哪儿目标市场与携程区隔,去哪儿用赵丽颖做代言人也是在这样的背景下诞生,要知道如果没有去哪儿,携程2020年GMV过万亿的目标将面临极大的挑战,对比财报去哪儿网2016年仅Q1的GMV就超过300亿元。

此前梁建章在接受第一财经日报专访介绍了去哪儿和携程的市场定位和区隔:“去哪儿侧重二三线城市的年轻人群,以对价格更敏感性的人群较多。携程是在一线城市,侧重比较中高端、对服务品质更加注重的客户。今后也是这样的产品定位——去哪儿更年轻,更在二三线城市定位,携程是更高端的一线城市定位。”所以,去哪儿是肩负着携程系渠道下沉与二三四线竞争对手肉搏战的利器,同时也是吸引年轻的价格敏感型客户的较好武器,二三四线甚至广泛的五线城市什么最有价值?

我们以线下做的风生水起的OPPO ,vivo来看,不难得出结论,他们一个在意的是明星,特别是最火热的明星,另一个在意的就是线下渠道和服务,第三个重要的部分就是价格因素。去哪儿的线下渠道已经在通过旅游百事通5500家门店整合实现,而特价本来就是去哪儿作为比价平台的基因,那短板就只剩下明星了。所以,当红的明星代言就成为了补齐短板的必然选择。

2、与竞争对手进行品牌区隔

旅游是一个产品高度同质化的行业,大多数的产品都掌控在供应商手里,航企掌控机票,景区掌控门票,酒店品牌掌控酒店......而旅游产品本身又是完全的标品,因为供应商的趋同无论在什么平台预订,到最后享受到的服务和产品都是基本一致的(旅游的定制化还相对占比较小)。所以OTA经常会带来严重的价格战比拼,比如之前去哪儿针对携程发起的价格战,同程发起的1元门票,途牛发起的1元出境游,最终带来的结果就是用户只在意价格,很难带来长期的用户留存。

标准化产品尽管可以让OTA品牌快速的崛起,但带来的副作用就是因为产品属性透明,毛利普遍不高。根据途牛2016年财报显示,毛利仅为5.9%,携程的毛利也不过约8%。而对比其他的电商平台毛利就知道OTA行业是多么的惨淡:京东2016年Q4毛利率为15.3%,亚马逊毛利为36.2%,快消达利集团毛利率为39.2%,阿里巴巴2017年第三财年毛利为64.08%。

所以,在OTA行业产品高度同质化,价格成为比较重要的因素,以及去哪儿要覆盖二三四线城市用户时,就迫切需要与竞争对手进行品牌区隔和价值的定位,去哪儿再度上线比价平台就是品牌区隔的一种方式,但去哪儿为了达成覆盖二三四线城市用户的目标,单纯的产品价格形态已经不能满足感性化的品牌区隔,此时赵丽颖可爱的个人形象就成为了区隔携程的商旅属性,驴妈妈的安心属性,途牛的定制旅行属性的方式。

同时美女的价值显而易见,伯通在《互联网公司应该如何挑选代言人? 》里介绍到:“为什么各类品牌请美女代言最多?因为通常人们一看到美女就心安了。女性几乎是最直白的符号之一。”这或许也是为什么去哪儿在代言人的性别选择上,完全不同于其他所有OTA的男性属性的原因。

3、去哪儿迫切需要品牌新引擎的驱动

从庄辰超时代,去哪儿就是技术型驱动公司,去哪儿唯一的驱动引擎就是技术。但随着去哪儿目标市场的不断下沉,对互联网的新用户而言,品牌就好比人的外貌,好的品牌才能让用户有进一步了解的欲望,毕竟技术是更理性层面的思考,而品牌这是感性层面的用户影响,只有品牌+技术的双引擎驱动模式,才有可能获得更快速的发展。同时获得携程投资后,供应商端的部分障碍已经被解决,用户端就成为新的突破口。




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